Eigenmarken Spezial

Im Gespräch mit Sebastian Heinje

Wie Eigenmarken die Gartenbaubranche revolutionieren

Wir leben in einer Welt aus Marken. Konsumten:innen haben immer die Wahl: Kaufen sie einen Markenartikel oder ein No-Name-Produkt?

 Auch für die Gartenbaubranche werden Marken bzw. Eigenmarken immer interessanter, sagt Sebastian Heinje, der mittlerweile über 15 Eigenmarken ins Leben gerufen hat. Denn wer seinen Produkten einen besonderen Stempel aufdrückt, beeinflusst damit, wie Kundin:innen ein Produkt wahrnehmen. Erst durch eine starke Marke kann die Zielgruppe zu Unternehmen eine Bindung aufbauen.

 Gelingt das, dann erhöht sich der Kundenwert über die Zeit immer weiter – die Umsätze steigen und das Unternehmen kann wachsen.

Die 3 wichtigsten Vorteile

von Eigenmarken, die Unternehmer kennen sollten.

Marken haben viele Vorteile für Unternehmen – aber auch für Kunden. Wer den wahren Wert von Marken versteht, wird erkennen, dass diese in Zukunft für fast jedes Unternehmen unverzichtbar sein werden. Die 3 wichtigsten Vorteile haben wir hier für dich zusammengefasst.

Bleib deinen Kunden im Kopf

Hoher Wiedererkennungswert

Wer eine Marke geschickt aufbaut, der sichert sich einen Platz im Kopf des Kunden. So kannst du zum Synonym für einen bestimmten Artikel oder eine ganze Branche werden.

Welches Unternehmen verbinden die meisten Menschen mit einem Möbelhaus? Vermutlich IKEA. Warum nennen wir Taschentücher meistens Tempo oder Küchenpapier Zewa? Weil diese Marken einfach fest in unserem Kopf verankert sind.

Das sind natürlich Paradebeispiele. Allerdings ist es auch im Kleinen möglich, sich mit einer Marke im Kopf des Kunden zu verankern.  Ein gutes Beispiel für eine Marke, die im Kopf bleibt, sind die Steinblumen von Heufs Gartenbau. Unter dem Slogan “Pflasta la Vista, Baby!“ vertreibt Heufs Gartenbau verschiedene bodendeckende Steinblumen. Der Slogan alleine ist schon sehr einprägsam und hat einen hohen Erinnerungswert. Die klare Anspielung auf den Film Terminator hat man so noch nicht gelesen. Vor allem nicht im Zusammenhang mit der Gartenbaubranche. Das sorgt für Aufmerksamkeit.

 Die Steinblumen von Heufs Gartenbau stehen für Action. Für Farbe im Garten und auf Schotterwegen. Vielleicht sogar für Farbexplosionen. Das drückt sich nicht nur im Slogan aus. Die Website ist knallig Pink – das springt ins Auge. Dazu ist das Logo auch noch eine Faust – so wird das Bild um die Action-Story im eigenen Garten abgerundet.

Ein ganz schön mutiger Auftritt. Doch ein Auftritt, den man erkennt, der im Kopf bleibt und der einfach anders ist.

Unvergleichlich gut

Raus aus der Vergleichbarkeit

Wer seine Produkte in einer Eigenmarke zusammenfasst, der grenzt sich ab. Automatisch wird aus dem ehemaligen No-Name-Produkt ein Artikel mit einer Botschaft. Genau das hat unser Schwesterunternehmen Euflor zum Beispiel mit der neuen zero! Marke geschafft.

Die zero! Marke enthält ein Sortiment aus verschiedenen Erden, Mulch und Holzhackschnitzel für den Endkonsumentenmarkt. Dabei steht die zero! Marke für Nachhaltigkeit. Der Kernnutzen für den Endkunden ist das gute Gewissen beim Gärtnern. So haben Kund:innen nun die Wahl: Entweder sie kaufen mit der zero! ein besonders nachhaltiges Produkt oder sie entscheiden sich für eine nicht ganz so nachhaltige Erde.

  Zielgruppen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, wissen durch das Branding ganz genau: „Das ist die richtige Erde für mich. Mit der zero! möchte ich gerne in meinem Garten arbeiten.”Auch Sebastian Heinje weiß, dass nachhaltige Eigenmarken extrem gut bei Kund:innen ankommen. Deshalb hat er bei der neuen Marke Fruchtbengel auch genau auf dieses Trendthema gesetzt. 

Das zero!-Sortiment ist also nicht mehr eins zu eins vergleichbar mit anderen Produkten.

Verständnis fördern

Informationsvermittlung und Vorteilskommunikation

Marken transportieren Informationen schneller zum Kunden.
Sebastian Heinje betont: „Je weniger Wissen beim Konsumenten ist, desto wichtiger sind Eigenmarken geworden.”

Wenn Kunden einkaufen, dann steht natürlich eine Frage immer im Vordergrund: „Was ist das beste Produkt für mich.” Das gilt im Besonderen für große Anschaffungen – zum Beispiel ein Auto – aber hört auch bei kleineren Artikeln nicht auf. Wir wollen immer das beste, schnellste, effektivste, langlebigste Produkt erwerben. 
Da wir mit Marken mehr verbinden als nur den Namen, können wir viel mehr und viel schneller Vorteile und Informationen in den Kopf des Kunden transportieren. Wer zum Beispiel an IKEA denkt, der wird dies im Kern mit drei Dingen verbinden: Preiswerte Möbel, selber aufbauen, modernes Aussehen.

Die Vorteile sind uns, lange bevor wir ein schwedisches Möbelhaus betreten, bereits klar. Das ist auch in der Gartenbaubranche nicht anders.

Sebastian Heinje sagt dazu: „Das Wichtigste bei der Marke ist es, den signifikanten Vorteil der Pflanze zu kommunizieren. (…) Der Kunde muss verstehen, dass die Pflanze einen Mehrwert hat, also bestimmte Probleme löst, oder besonders schön ist, oder besonders duftet, oder insektenfreundlich ist.”

Die Baumschule Heinje, hat mittlerweile über 15 Eigenmarken im Sortiment. Die neueste Marke ist der Fruchtbengel. Dabei handelt es sich um Obstgehölze. Auch hier wird der Vorteil für den Kunden direkt klar kommuniziert:

Es gibt eine Erntegarantie,
der Fruchtbengel ist nachhaltig und
alle Sorten wurden von Profis ausgewählt.

Ohne ein gutes Produkt mit nennenswertem Vorteil entsteht keine Marke. Erst durch eine hohe Qualität in Kombination mit einem tollen Markenauftritt kommt eine erfolgreiche Markteinführung zustande. Hat man jedoch ein tolles Produkt und kommuniziert dessen Vorteile klar, dann vereinfacht sich das Einkaufserlebnis für den Kunden. Davon profitieren Unternehmen mit Eigenmarken stark.

Hilfreiche Werkzeuge

Aufbau einer Marke, die die Kunden begeistert

Wenn du vorhast, eine Marke aufzubauen, dann ist das einerseits eine gute Entscheidung. Andererseits ist es auch ein langer Weg. Wir haben für dich einige Werkzeuge zusammengestellt und Dinge, die du beachten solltest.

Das Wichtigste ist aber, dass du dir Zeit nimmst, die es eben braucht. Von der Idee bis zum Launch der Marke können schon mal 2 bis 3 Jahre vergehen. Unser Eigenmarken-Experte Sebastian Heinje berichtet, dass es 2 Jahre gedauert hat, um die Marke Fruchtbengel fertig zu entwickeln. Es braucht also Geduld.

Marke, Markenaufbau, Markenidentität

Die wichtigsten Begriffe kurz erklärt:

Drei Begriffe sind entscheidend, wenn es darum geht, eine Marke aufzubauen. Das sind die Begriffe: Marke, Markenaufbau und Markenidentität.

 Marke: Die Marke ist das, was Kund:innen am Ende wahrnehmen. Diese Wahrnehmung können wir zwar beeinflussen, aber nicht bestimmen.

 Markenaufbau: Der Markenaufbau wird gerne auch mit dem englischen Wort “Branding” bezeichnet. Dabei handelt es sich um alle Maßnahmen, die wir unternehmen, damit unsere Marke auf eine bestimmte Art und Weise wahrgenommen wird. Beim Branding entscheiden wir also darüber, welche Farben wir benutzen wollen, welche Elemente das Logo enthalten soll usw. So formen wir die Markenidentität.

Markenidentität: Die Markenidentität setzt sich aus allen Bestandteilen einer Marke zusammen. Zum Beispiel dem Logo, der Website und den Farben.

Schritt 1: Welches
Produkt wählen wir aus?

Ohne ein gutes Produkt gibt es keine Marke. Eine neue Eigenmarke auf den Markt zu bringen, bedeutet jede Menge Arbeit. Damit sich diese Arbeit auch lohnt, ist die Wahl des richtigen Produktes entscheidend.
Sebastian Heinje erklärt dazu, dass es der größte Fehler ist, ein Produkt ohne signifikanten Vorteil anzubieten.

Im Kern geht es dabei immer um die Frage: Welches Problem löst das Produkt für die Zielgruppe?
Hier braucht man eine klare Antwort. Denn diese Antwort bestimmt den gesamten Verlauf des Markenaufbaus. Ohne ein Produkt von richtig guter Qualität, das ein Problem für die Zielgruppe löst, passiert nämlich nichts.

Für die erste Einschätzung

Diese 3 Fragen können dabei helfen:

Frage 1:

Was möchte mein Kunde heute und in Zukunft?

Frage 2:

Was ist der Vorteil des Produktes?

Frage 3:

Warum ist es einfach richtig, dieses Produkt auf den Markt zu bringen?

Im ersten Moment können diese 3 Fragen etwas unklar sein. Allerdings liegen die Antworten sofort offensichtlich auf der Hand, wenn man es sich an einem Beispiel anschaut. Die Baumschule Heinje bietet zum Beispiel Heidelbeeren, Brombeeren, Erdbeeren, Himbeeren und Feigen unter der Eigenmarke Lucky Berry an. So könnte man anhand der Marke Lucky Berry die drei genannten Fragen beantworten:

 Was möchte der Kunde in diesem Fall?
Er will Beeren in seinem eigenen Garten oder auf dem Balkon anpflanzen und ernten.

Wichtig ist dabei auch zu beachten, dass es sich bei Beerenobst und dem Thema Selbstversorgung um Trends handelt. Diese Trends werden sich vermutlich in den nächsten Jahren noch verstärken. Damit sind Lucky Berrys also das ideale Produkt für eine Eigenmarke. Kunden werden wohl auch in Zukunft gerne weiter dieses Produkt einkaufen.

Was ist der Vorteil der Lucky Berry?

Lucky Berrys sind 4 Monate erntefrisch.

Warum ist es einfach richtig, dieses Produkt auf den Markt zu bringen?

Beeren sind gesund und enthalten viele Vitamine. Außerdem sind die Lucky Berrys schon sehr nachhaltig produziert, was sie zu einer besseren Alternative als andere Beeren macht.

Natürlich solltest du dir viel Zeit nehmen, das richtige Produkt zu finden. Hier ist echte Marktforschung notwendig.

Kannst du aber diese 3 Fragen für dein Produkt beantworten, dann ist das eine gute Grundlage. Dabei ist es gut, wenn die Antworten offensichtlich sind. Eine komplizierte Produktlösung ist einer der häufigsten Gründe, warum Marken scheitern.

Schritt 2: Wie soll
die Marke wahrgenommen werden?

Ein gutes Produkt ist nur der Anfang. Wieso bilden sich kilometerlange Schlangen, wenn ein neues Apple Produkt auf den Markt kommt, aber niemand interessiert sich für den neuesten Lenovo? Die Antwort darauf: Ein Produkt, das ein Problem löst, reicht nicht. Erst die Marke macht den Unterschied. Um genauer zu sein: Eine Marke mit Persönlichkeit.

Durch Marken entsteht eine Verbindung zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Das liegt daran, dass manche Marken “Charakter” haben und Menschen sich deshalb mit diesen identifizieren können.

Besonders wichtig in der Gartenbaubranche ist der Point of Sale (POS). Dieser muss den Kunden direkt ansprechen. Denn genau hier begegnen Kund:innen der Marke und treffen die Kaufentscheidung. Auch hierfür hat Sebastian Heinje eine smarte Lösung.
Unser Ziel ist also nicht, Kund:innen einmalig von unserem Produkt zu überzeugen.Es geht darum, eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Wer sich ein Mal von deiner Marke überzeugen lässt, der wird immer wieder kaufen. Solche Beziehungen lassen sich aber nur dann aufbauen, wenn eine Marke für etwas steht. Dazu braucht sie Persönlichkeit.

 Doch wie schafft man es, seine Marke zu emotionalisieren, sodass Identifikation möglich wird?

  Die Antwort finden wir in der Psychologie. Im Folgenden stellen wir dir kurz das Modell der Archetypen vor.

Entdecke den Kern deiner Marke

Das Modell der Brand-Archetypen

Menschen identifizieren sich am Leichtesten mit anderen Menschen. Schauen wir einen Kinofilm, dann haben wir fast automatisch Sympathie für manche Charaktere und andere finden wir unsympathisch.

Zum Beispiel sympathisiert man in Star Wars mit Luke Skywalker oder auch mit Yoda, obwohl diese Charaktere sehr unterschiedlich sind. Der Grund dafür ist, dass beide Charaktere unterschiedliche positive Eigenschaften haben. Auch mit Rebellen oder Antihelden können wir sympathisieren, wenn diese am Ende für das Gute kämpfen. Ein Beispiel dafür wäre zum Beispiel Robin Hood.

  Genau den gleichen Effekt können auch Marken haben.

So hat vermutlich jeder schon mal in einem IKEA eingekauft, einen Disneyfilm gesehen oder ein iPhone in der Hand gehabt. Die drei Marken IKEA, Disney und Apple sind völlig unterschiedlich in ihrem Auftritt – sie haben unterschiedliche Markenpersönlichkeiten. Dennoch kaufen Millionen von Menschen jedes Jahr bei ihnen ein.

Um eine erste Idee der eigenen Markenpersönlichkeit zu entwickeln, kann das Brand-Archetypen-Modell helfen. Dieses Modell enthält 12 Charaktere, die wir alle aus Filmen, Büchern und Geschichten kennen. Jeder dieser Charaktere hat andere Ideale und andere Werte. Dennoch können wir mit jedem sympathisieren.

Diese 12 Charaktere lassen sich in 4 Gruppen unterteilen:

Gruppe 1: Ordnung

Marken, die sich in die erste Gruppe einordnen lassen, sorgen für Ordnung und verleihen Struktur. Einerseits zählen hierzu Marken, die versuchen, Gutes in der Welt zu tun – andererseits auch innovative Marken oder solche, die man eher mit Dominanz verbindet.

 Beispielmarken für die drei Archetypen:
Fürsorge (Der Betreuer): WWF, unicef
Kontrolle (Der Herrscher): Rolex, Mercedes, Louis Vuitton
Innovation (Der Schöpfer): Apple, Lego, Adobe

Gruppe 2: Erfüllung

Marken, die sich in die zweite Gruppe einordnen lassen, möchten die Welt begreifen und entdecken. Hier geht es darum, das eigene Leben in eine Balance zu bringen und nach Freiheit und Wissen zu streben.

  Reinheit (Der Unschuldige): Dove, Nivea
Wissen (Der Weise): Google, BBC
Freiheit (Der Entdecker): Jack Wolfskin, Jeep, Patagonia

Gruppe 3: Veränderung

Bei Marken, die für Veränderung stehen, geht es darum, etwas anders zu machen. Spuren zu hinterlassen. Auch hier kann das Motiv Freiheit eine Rolle spielen, allerdings eher im Kampf als auf eine philosophische Weise.

  Revolution (Der Rebell): Harley-Davidson, Diesel
Transformation (Der Magier): Coca-Cola, Disney
Leistung (Der Held): Adidas, Nike

Gruppe 4: Verbindung

Die vierte Gruppe steht für Beziehungen. Marken, die sich hier wiederfinden, betonen stark das Miteinander. Dabei wird das Spektrum für alle Beziehungen abgedeckt – von der sinnlichen bis zur platonischen Beziehung.

  Sinnlichkeit (Der Liebhaber): Chanel
Geselligkeit (Der Narr): m&m
Zugehörigkeit (Der Jedermann): IKEA, OBI

Anwendung in der Praxis

Wie überträgt man dieses Modell nun auf die Gartenbaubranche?

Vermutlich stellst du dir jetzt die Frage, wie sich das Ganze auf eine Marke, die sich im Kern mit Pflanzen beschäftigt, übertragen lässt. Nehmen wir zum Beispiel die Gardengirls als Eigenmarke.

 Klick dazu kurz auf diese Website, bevor du hier weiterliest: https://gardengirls.de/

 Welches Leitmotiv, welcher Archetyp steht hier im Vordergrund? Müssten wir uns entscheiden, dann würden wir diesen klar der Gruppe “Veränderung” und dort unter dem Archetyp “Magier” verordnen.

Der ganze Auftritt der Gardengirls ist wie aus einer Fantasiewelt. Das Video auf der Website spiegelt dies wieder. Es wird eine Tür geöffnet und dahinter sieht man ein magisches Glimmen.

Auch im Text findet man Signalwörter, die ins Gesamtkonzept passen:

„Unter anderem gehört die winterharte Knospenheide dazu. Ein wesentliches Merkmal dieser Sonderform der einheimischen Besenheide (Calluna vulgaris) ist, dass sich ihre Blüten nicht öffnen. Stattdessen leuchten die zahlreichen Knospen und das Laub in vielen Farbtönen – intensiv und über einen enormen Zeitraum. Die späten Sorten der Knospenheide behalten bis in den Winter hinein ihre Farbe und magische Anziehungskraft.”

Wir sagen nicht, dass die Gardengirls sich bewusst an dem Modell orientiert haben. Allerdings findet man die klassischen Stereotypen Muster wieder. Das sorgt dafür, dass der Gesamteindruck eine Wirkung auf uns hat und mit anderen Heidearten nicht mehr direkt vergleichbar ist.

Wenn du beginnst, den Charakter deiner Marke zu entwickeln, dann solltest du dich fragen, wofür deine Marke stehen soll. Am Ende solltest du dich für einen Charakter entscheiden, der deine Zielgruppe anspricht.

Schritt 3: Name, Farben
Logo, Slogan, Sprache

Im besten Fall hast du zwei Dinge, bevor es jetzt ans Eingemachte geht: Du hast ein (Trend-)Produkt mit einem richtig starken Kundenvorteil und einen Archetypen, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann.
Mit diesem ersten Konzept kannst du dann auch mit der Erstellung aller wichtigen Inhalte beginnen. Das Gute ist: Du weißt jetzt, in welche Richtung es für dich gehen soll. Das heißt, wenn du einen Namen suchst, oder ein Logo oder einen Slogan, dann kannst du dich immer fragen: Passt das zu unserem Konzept oder eben nicht?

Wer die ersten beiden Schritte ernst genommen hat, sollte jetzt einen Riecher dafür bekommen, wie das Ganze einmal aussehen und sich anfühlen soll. Das ist wichtig. Denn Markenbindung funktioniert in erster Linie über die emotionale Verbindung. Spätestens jetzt empfehlen wir dir, externe Partner mit an Bord zu holen. Was denken andere über dein Konzept und wer kann helfen? Die beiden ersten großen Entscheidungen, die man beim Aufbau der Eigenmarke dann wirklich treffen muss: 1. welche Farben man verwendet und 2. wie die Marke klingen soll.

Konkret geht es also um das Aussehen und die Sprache der Marke. Die Fragen, die man sich jetzt also stellen sollte, sind diese hier:

Farbpsychologie, Markenstory und Markensprache

Wie sehen Logo, Farben, Website und das Produkt aus?

Es ist nicht einfach, diese Fragen alleine zu beantworten. Farbpsychologie, Markenstory und Markensprache sollten mit und von Experten entwickelt werden. Wenn du dennoch erstmal alleine weiter machen willst, dann solltest du überlegen, welche Farben rein psychologisch gut zu deinem Archetypen passen und was für eine Sprache er wohl wählen würde.

Rolex zum Beispiel verwendet Wörter wie “prestigeträchtig, Perfektion und detailgetreu”. Dazu findet man viele Goldtöne und das dunkle, edle Rolex grün. Ikea spricht dagegen von “Schnäppchenpreisen” oder “der größten Familie der Welt”. Das in Kombination mit den schwedischen Farben gelb und blau ergibt ein ganz anderes Bild.

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Schritt 4: Alleine geht nicht

Wer eine Marke aufbauen will, braucht Hilfe, weiß auch Sebastian Heinje. Das fängt bei Experten für das Produkt an und hört bei einer Marketingagentur auf

 Ein starkes Netzwerk – auch das ist eine Voraussetzung

 Dabei ist es besonders wichtig, sich die richtigen Partner zu suchen. Es gibt viele richtig gute Experten, die einen auf dem Weg zur Marke unterstützen können. Doch die Auswahl ist nicht immer leicht. Wichtig ist vor allem Agenturen oder Freiberufler zu finden, die das Produkt wirklich verstehen. Nicht jeder Designer ist in der Lage ein wildes, mutiges Design zu erstellen und nicht jeder Texter kann gut über Nachhaltigkeit schreiben.

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Was du für deine Designer und Texter, die also maßgeblich am Aussehen und an der Story des Produktes mitarbeiten, vorbereiten kannst:

 Dein erstes Konzept.

Websites von anderen erfolgreichen Marken, die dir gefallen.
Logos und Texte von anderen Marken, die dir gefallen.

Du musst dabei nicht zwingend Beispiele aus deiner Branche nehmen. Auch andere Branchen sind völlig in Ordnung. Hilfreich ist es, sich in seinem Netzwerk nach Ansprechpartnern umzusehen und sich auf jeden Fall Referenzen anzuschauen. Außerdem empfiehlt es sich immer auch auf sein Bauchgefühl zu hören.

Zum guten Schluss solltest du dir wirklich die Zeit nehmen, die du brauchst.
Eine Marke aufzubauen ist ein Weg mit vielen kleinen Meilensteinen und auch Rückschlägen. Es geht leider nicht immer alles glatt und darauf solltest du dich einstellen. Dafür kann es sich am Ende aber umso mehr lohnen, wenn die neu geschaffene Marke endlich in den Regalen ankommt.

Dabei ist es besonders wichtig, sich die richtigen Partner zu suchen.

Es gibt viele richtig gute Experten, die einen auf dem Weg zur Marke unterstützen können. Doch die Auswahl ist nicht immer leicht. Wichtig ist vor allem Agenturen oder Freiberufler zu finden, die das Produkt wirklich verstehen. Nicht jeder Designer ist in der Lage ein wildes, mutiges Design zu erstellen und nicht jeder Texter kann gut über Nachhaltigkeit schreiben.